Cómo segmentar tu mercado sin perder tu identidad

28 Oct Cómo segmentar tu mercado sin perder tu identidad

Muchas organizaciones pueden fracasar no por no tener una propuesta de valor atractiva sino porque no saben identificar a su cliente y sus tiempos.

Es verdad, habrá algunas veces que tengas que acudir al famoso ‘framework’ de Eric Ries: ‘Build-Measure-Learn’. Como bien sabes, el creador de ‘The Lean Startup’ recomienda que vayamos optimizando nuestro producto y que evaluemos principalmente dos cosas: 1) Que midas si tu producto crea algún valor en el usuario; 2) Que ese producto sea escalable.

El buen Eric propone que si aún con las optimizaciones de tu producto y/o servicio no ven que el producto sea escalable es mejor ‘pivotear’ tu estrategia. Rara vez cambia tu visión, más bien Eric Ries se enfoca en que estés en continua comunicación y aprendizaje con tu usuario (‘validated learning’, le llama) y con base a ello cambiar.

Este ‘framework’ lo podríamos modificar un poco y aterrizarlo en cómo segmentar tu mercado. Para poder explicártelo pondremos el caso de Polymath para que veas cómo segmentamos a nuestro mercado y cómo nos hemos adaptado.

En Polymath queremos ser tus partners del Cambio Organizacional. Con un enfoque en particular en Reinventar tu Cultura Organizacional, esto es reinventando la manera en que trabajas, organizas y diriges, creando una Cultura Organizacional Competitiva. Para lograrlo somos conscientes, y así ocurre en la práctica, que necesitamos una visión holística y sistémica del trabajo. Para hacer esto realidad apostamos por ser una unión de consultores con el fin de lograr el cambio organizacional, formando un equipo ‘ad hoc’ por proyecto.

Por tanto antes de segmentar a tu usuario vale la pena saber qué buscas, qué approach tienes, qué ventajas competitivas tienes para ver cómo te podrías ajustar al cambio.

Ajustarse a tu audiencia – usuario

En lo personal me ayuda a mi tener una visión TED. ¿Cómo aplica aquí? Cuando estoy capacitando speakers les ayudo primeramente a encontrar su idea central, esto es, su mensaje principal que quieren transmitir. Al igual que el propósito o visión particular de tu organización, producto y/o servicio puede ser el mismo, (como tu idea TED) pero cambia o ajusta dependiendo qué tipo de usuario (audiencia) tengas. Pues igual, cuando segmentas tu mercado, puedes tener distintos usuarios (tu audiencia cambia).

En Polymath tenemos principalmente 3 usuarios:

1) Los changers: quienes están al frente del Cambio Organizacional. Suelen ser personas que están en Change Managment, Diseño Organizacional o los mismos líderes (directivos) de las organizaciones. Buscan evangelizar al resto de la organización. Algunas veces crear narrativas de cambio, otras veces que le ayudemos afinar equipos ágiles, acompañarles en su cambio organizacional; ayudarles a evangelizar

2) Los Recursos Humanos / Capacitación. Muchas veces quieren informarse sobre El Futuro del Trabajo en general, saber qué es agilidad, cómo se aplica Design Thinking, capacitar a equipos en nuevas formas de trabajo. Quizás empiecen de cero y hay que explicarle de manera distinta.

3) Equipos de Innovación o Agilidad. Estos equipos ya están más especializados, buscan conectar con el resto de la organización. También que se difunda la innovación y/o la agilidad a lo largo de la organización; que los proyectos fluyan. Que les ayuden a conectar con el resto de la organización o a traducir-simplificar el trabajo. Generalmente buscan quitar cuellos de botella, hacer más pedagógica la innovación y la agilidad.

Podrías preguntarte, ¿tu producto y/o servicio podrían servir a distintos usuarios? Piensa en ellos, en sus necesidades. ¿Cómo podrían aprovechar tus productos y/o servicios de la forma particular que necesitan tus usuarios? Quizás es sólo un usuario el que busca tu producto y/o servicio y está bien.

Los tiempos en que se encuentran tus usuarios:

El gran Daniel Pink en su libro ‘When’ tiene la tesis que en la mayoría de las ocasiones una organización fracasa no por su propuesta de valor ni por su modelo de negocio simplemente porque llega antes o llega demasiado tarde. Así es, el tiempo es clave.

Es importantísimo que mires en qué tiempo/fase se encuentra tu usuario para la adopción de tu producto y/o servicio. Para nosotros en Polymath, lo tenemos un poco más claro. Nosotros nos preguntamos: ¿en qué fase de su cambio organizacional se encuentra nuestro prospecto en concreto?

En nuestro caso: puede haber una primera fase que apenas comienzan a explorar su cambio organizacional, se preguntan porqué, cómo, cuándo y qué primeros pasos se tienen que hacer para el cambio organizacional.

Una segunda fase en los que ya están explorando con formas de trabajo o quieren que les ayudes a aterrizar una visión de cambio en concreto, tienen una dirección o una forma de trabajo, metodología de agilidad que quieran aplicar.

Una tercera fase aquí ya se encuentran con una necesidad concreta, ya están más avanzados en su cambio organizacional. Nos piden una mera intercesión concreta, nos piden si están aplicando bien sus Design Sprints (por ejemplo), sus metodologías de agilidad las quieren personalizar. Hacer coaching one on one a los líderes.

Adaptabilidad

Tendrás que adaptar tu mensaje. Así como cuando te enfrentas a una audiencia inexperta, una audiencia principiante o una audiencia muy experta con necesidades muy particulares; por tanto tendrás que hablarles en su idioma. Incluso aunque sea tu misma propuesta de valor. En cada etapa del cambio organizacional la comunicación y approach es diferente.

Pasa igual con una TEDxTalk. Si tenemos un speaker experto hablando a una audiencia inexperta del tema (o que no necesariamente tiene que saber del tema) tienes que hablares en su idioma. Te recomiendo ver la TEDxTalk de Ale Ponce. Experta en Nutrigenómica y Epigenética (qué es eso) lo explica muy bien en su TEDxTalk. Sin cambiar su idea de fondo ante una audiencia inexperta. De las curaciones que más he disfrutado y es la charla TEDx de TEDxPaseoSantaLucía con más views (más de 400 mil).

Tendrás que adaptar tu pedagogía. Si estás hablando a un principiante pues sería un poco complicado que te captara si empiezas con una metodología de agilidad bastante específica. Todavía ni siquiera sabe porqué tiene que cambiar o desconoce su entorno; o tiene sesgos muy marcados hacia la jerarquía y el control. Habría que empezar por otro lado. Si le hablas a expertos de innovación pues tendrás que saber mucho de innovación o poner al servicio tus investigaciones e insights más recientes (que nos encanta). Que siempre se sienta tu usuario acompañado, sin obligarlo a que dé saltos a ciegas.

Tendrás que crear productos hechos a la medida. Aquí radica el éxito de cualquier organización y/o consultoría en el mundo del trabajo en el que vivimos. En Polymath cada servicio es particularizado (customized). Saber qué le voy a ofrecer a mi usuario en concreto y qué le podría ser más ‘ad hoc’ a sus tiempos: una conferencia, una demo, un taller, una consultoría, un coaching, un desarrollo de programas, etc.

En el caso de nuestras Masterclasses como la ‘Agile Change Design’ que es enfocada en Cambio Organizacional Ágil y Agilidad Empresarial está diseñada en primer lugar para que te vaya llevando desde un primer momento y para cualquier usuario. No es casualidad que hayamos tenido personas de Capacitación, personas expertas en Innovación, personas que están dirigiendo el Cambio Organizacional. Para ello se requiere mucho trabajo y la capacidad y el ánimo de ‘desmenuzar’ todo. Claro que todo se perfecciona y evoluciona y conforme avanzas nunca arrancas de cero. Me parece muy acertada la frase de Seth Godin: “the right thing to the right people at the right time.”

Atrévete a segmentar tu mercado, atrévete a ajustar tus productos y/o servicios. Va a ser un aprendizaje tremendo para ti y tendrás usuarios felices, enamorados y que volverán a ti.